Los negocios de proximidad pueden todavía sacar gran ventaja de su ubicación, pese al boom del e-commerce y el delivery tercerizado. Para eso deben hacer foco en la buena calidad, una atención adecuada y adaptación al cliente. Y sumar las herramientas digitales que les permitan captar nuevos consumidores. Tres casos.
En plena explosión de la geolocalización, de las vistosas bicicletas con delivery veloz y del e-commerce, el negocio de barrio resiste. Y no solamente resiste, sino que se renueva. ¿Cuáles son las claves de los negocios de cercanía? ¿Qué están haciendo las tiendas barriales para sobrevivir, aun en este contexto tan recesivo? ¿Cómo se nutren de las herramientas virtuales? Y finalmente, ¿cuáles son los errores que deben evitar si quieren crecer sin sobresaltos?
Factores críticos
Mariano Mileo es profesor en el IAE y especialista en firmas medianas y pequeñas. Postula arrancar con realismo respecto de las posibilidades de un nuevo negocio para acceder a las mejores ubicaciones en un barrio, “que suelen estar fuera del alcance económico de un reciente emprendedor”. Antes de caer en la frustración, sin embargo, recalca que el emprendedor “debería establecer la importancia real que tiene la ubicación para el negocio que quiere iniciar. Porque de ese modo le destinará a ese objetivo solamente los recursos necesarios, y destinará esfuerzos a las variables que harán diferencial y sustentable al negocio: personal, ambientación del local, variedad de producto, stocks, precios bajos, equipamiento, distribución, etcétera”.
De modo más conceptual, Mileo recalca sobre el peligro de perder de vista lo esencial: “El día a día hace olvidar al emprendedor cuáles eran los factores críticos de éxito (FCE) que seguramente evaluó al poner en marcha su motor emprendedor. Estos FCE son, como mínimo, tres o cuatro componentes del modelo de negocio que lo hacen sustentable, y que deben ser trabajados y fortalecidos a diario. Dicho en modo más coloquial, son aquellos asuntos en los que ‘no podemos tropezar’ como empresa. Hacer bien el trabajo en cada uno de esos FCE causa el efecto que necesitamos para captar, fidelizar y mantener satisfechos a nuestro cliente objetivo”, explica.
Quién, dónde, cuántos
Desde la consultora DINKA, especializada en pymes, Delfina Pérès Copello enfatiza la importancia de tener muy bien identificado el segmento de clientes a los que apuntará desde una ubicación determinada, aunque eso es sólo el comienzo. “No basta únicamente con saber quiénes son los que nos van a comprar, sino también analizar su comportamiento, identificar dónde se encuentran y estimar cuál será el volumen o tráfico de gente. Otra consideración puede ser la proximidad de negocios con productos complementarios y con un target similar al nuestro, de modo de poder apalancarse en ellos y capturar de esa manera esa afluencia de consumidores, que es también nuestro mercado objetivo”, afirma.
Pérès Copello aconseja fuertemente bajar a tierra con números concretos. Apunta a determinar primero el cálculo del tráfico necesario, de modo que el negocio inicialmente pueda igualar egresos e ingresos, y luego empiece a generar ganancias: “Recomendamos tener en cuenta la estructura de costos fijos y directos, de modo de poder determinar el punto de equilibrio del negocio, es decir, aquella facturación necesaria por mes para poder afrontar y cubrir todos los gastos y así no tener pérdidas”.
La experta propone enseguida un ejemplo numérico, y así lograr establecer el piso de ingresos necesario para sostener el equilibrio básico: “Si un negocio tiene que cubrir gastos por $100.000, y se estima un ticket promedio de $250, entonces se tienen que concretar al menos 400 ventas mensuales, es decir 20 ventas diarias (calculando un promedio de 20 jornadas en las que la tienda permanezca abierta cada mes). Luego, si el negocio está abierto ocho horas por jornada, el objetivo diario debería traducirse en un rango de entre dos y tres ventas por hora”. Ahora bien, no todos los que ingresan al local van a realizar una compra, por lo que al menos tienen que entrar 10 personas por hora, según el criterio de Pérès Copello, para que entre el 20% y el 30% de los que ingresan efectivicen un consumo. Llega luego el momento de la verificación: ¿se está alcanzando tal meta de ingresantes en el local, jornada tras jornada, hora tras hora, de modo de cubrir como mínimo los gastos de la operación?
Herramientas
La consultora de DINKA enfatiza en hacer primero foco en las necesidades del cliente, “para luego ofrecerle una propuesta de valor que sea diferencial respecto de otras alternativas. Una vez identificados estos puntos, se debe trabajar en la experiencia de compra, un aspecto clave en la toma de decisión de los consumidores”. Este enfoque, afirma, generará un valor diferencial, que va a permitir a la vez captar a clientes que hasta ahora elegían otras alternativas, además de retener y fidelizar a los propios.
Mileo, del IAE, entre las clásicas 4 P del marketing (precio, producto, punto de venta y publicidad), pone el acento en la última pata cuando se trata de negocios barriales: “Si nos detenemos en la ‘P’ de Publicidad, y tratando de ser muy eficientes en la ecuación costo-beneficio para obtener un nuevo cliente, está claro que la opción no pasa por la gráfica, los eventos ni mucho menos la TV. En este tipo de firmas, las redes sociales son EL canal, pero requiere de dos aspectos clave: creatividad para lograr impacto del posteo, y un especialista que oriente en cómo, cuándo y dónde publicar al costo más razonable. Y donde no se puede fallar es en aparecer en Google Maps, algo que parece muy básico. Sin embargo, hay comercios que fallan en este plano”, advierte el especialista.
Pérès Copello, como era de esperarse, coincide en el énfasis sobre las redes sociales, “un excelente canal de comunicación de productos, servicios y promociones, por su efectividad, amplia llegada y repercusión a bajo costo”. Pero pone la lupa en los locales “reales”. Para ellos aconseja diseños “no sobrecargados, donde el cliente pueda percibir y comprender la propuesta que se está ofreciendo. ‘Menos es más’, es nuestra recomendación, para seleccionar lo que se quiere destacar”. A la hora de fidelizar clientes, puede recurrirse a beneficios como acumulación de puntos por compras realizadas (que luego permitan acceder a descuentos), premios de productos por comprar en una frecuencia determinada, obtención de descuentos por recomendaciones, entre otros. “Pero siempre hay que posicionarse desde la cabeza del cliente, para comprender sus necesidades y sobre esa base ofrecer una propuesta que sea valorada”, enfatiza la experta.
Picadas y carteras
Preguntado por un caso exitoso, Mileo no duda en mencionar dos ejemplos: “Todo Moda, que logró su expansión a base de gestionar la caja que un local le debería aportar al negocio, para de ese modo abrir el siguiente”. Y en segundo lugar, la cadena Piccadelly, de picadas a domicilio, “cuyo modelo de negocio les fue cambiando producto de la negociación con el sindicato de motoqueros, la aparición de las empresas de delivery, y otros factores. Pero nunca perdieron el foco en lo que respecta a la calidad de la materia prima, la eficiencia de producción y la presentación del producto, es decir sus Factores Claves de Éxito”, detalla.
Pérès Copello describe el caso de una clienta que diseñaba, fabricaba y vendía carteras. “Al momento de contactarnos, la empresaria se encontraba sola a cargo de todas las responsabilidades del negocio, pero no contaba con información eficaz y segura para la toma de decisiones. Así, las primeras etapas del trabajo se enfocaron en brindarle herramientas de gestión. Luego”, explica la especialista, “trabajamos en la estructura de costos de cada producto, para definir los precios, que a la vez debían ser competitivos en el mercado. Así, al alcanzar resultados saludables para el negocio, los siguientes pasos fueron sumar un asistente administrativo, desarrollar la estrategia comercial (con la incorporación de revendedoras para ampliar las zonas geográficas y aumentar las ventas de forma significativa), y mejorar también las cobranzas y el flujo de fondos. Asimismo se incorporaron medios de pago electrónicos. En comunicación, por último, se trabajó en la ampliación de canales, como las redes sociales y los medios digitales”, reseña Pérès Copello.
Así y todo, la tienda a la calle se hizo esperar, explica la consultora, “porque en aquel momento aún no era viable la apertura de un local comercial propio, dado que era demasiado alto el volumen de ventas requerido para afrontar los costos fijos y directos”. ¿La solución? “Entregar productos en consignación a locales de ropa y productos complementarios, con el fin de empezar a tener visibilidad de la marca en la calle”, explica.
