En este informe especial analizamos los caminos para acceder a los mercados externos. Diversas entidades y empresas detallan la filosofía de trabajo para una exportación exitosa y describen las claves para que la tarea emprendida no se frustre.
Según un informe de la Fundación Pro Tejer, durante 2006 las exportaciones de productos textiles registraron una suba del 1,2% respecto al año 2005, alcanzando un valor de 490 millones de dólares. El 38% de las exportaciones tuvo como destino países del MERCOSUR, pricipalmente Brasil – 142 millones de dólares – fundamentalmente en los rubros «tejidos de algodón para toallas», «napas tramadas para neumáticos» e «hilados de poliéster». Luego se destacaron los países europeos (25%), con Alemania e Italia a la cabeza por los envíos de «tops de lana peinada» y «lana sucia». Durante 2006, el mayor porcentaje de productos exportados corresponde a materias primas, seguido por prendas e hilados, y en menor medida tejidos, tejidos de punto y confecciones.
Y a propósito de confecciones , la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI), basándose en datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) y la Dirección General de Administración )DGA), informa que las exportaciones de indumentaria crecieron exponencialmente: en 2001 la cifra en dólares era de US$ 31.797.759, mientras que durante 2006 alcanzó los US$ 79.600.744.- Los destinos más importantes fueron Chile, Uruguay, España y Brasil y en menor medida México, Paraguay, Estados Unidos, Venezuela, Perú, Colombia, Ecuador, Bolivia, Italia, Japón y Francia. Los principales productos comercializados: remeras, camisetas interiores de algodón, panatalones de algodón, camisas de algodón, sweaters, bombachas, sostenes, prendas de vestir para bebés, entre otros.
A esta radiografía de lo que es se le puede superponer la que podría ser. Muchos empresarios manifiestan sus deseos de exportar, pero por distintos factores ven complicado el emprendimiento. De acuerdo con una encuesta de la Fundación Pro Tejer, el motivo principal por el cual las empresas argentinas no exportan es la escasa información sobre oportunidades comerciales y la falta de conocimiento acerca de la actividad exportadora. En una segunda instancia, las razones son los bajos precios internacionales, los costos impositivos, el precio de los insumos, el costo salarial, las trabas burocráticas o de orden regulatorio, la falta de financiamiento y los altos aranceles en los mercados potenciales de destino. Veamos qué caminos plantean los especialistas para sortear algunos de estos inconvenientes.
Problemas y Soluciones
Sandra Felsenstein, fundadora y directora de DINKA, empresa dedicada a representar y comercializar productos exclusivos de diseñadores argentinos en el exterior, plantea así el principal problema: «Al tratarse de empresas pequeñas, la misma gente que diseña, maneja la producción y comercializa localmente y no tiene tiempo ni energías como para encargarse de cuestiones legales. Las exportaciones son un tema delicado que merece la dedicación de mucho tiempo, esfuerzo y conocimiento. Es por eso que se generan complicaciones cuando pequeñas empresas quieren comercializar sus productos con constancia en el exterior. Otro tema fundamental es la cuestión de la calidad y el cumplimiento, puntos esenciales al mirar al mundo externo.»
Alejandro Vicchi, licenciado en Comercio Exterior de Bairexport – Red de Exportadores de Buenos Aires, opina acerca de los elementos que deben considerar las empresas para poder exportar : “Los fabricantes de indumentaria no están ajenos a la problemática común de todas las Pymes manufactureras a la hora de exportar. Los principales obstáculos tienen que ver con limitaciones internas de la firma, y son muchas veces los que pasan más inadvertidos para el empresario. El más importante es la carencia de planificación estratégica formal. Luego aparecen la falta de escala, estructura y capacidades gerenciales, dificultades en su relación con los distintos factores de producción (proveedores, talleres externos, recursos humanos, financiamiento) y debilidades en la gestión comercial (falta de un posicionamiento claro, imagen y comunicación precarias).”
A la hora de plantear un camino, Vicchi apuesta por «la posibilidad de desarrollar una red comercial propia y exclusiva , ya sea a través de puntos de venta propios (lo cual implica una elevada exigencia de capital) , o bien mediante franquicias, lo que resulta difícil tanto en la etapa de búsqueda de los inversores como desde el punto de vista del apoyo y el control que debe llevarse a cabo una vez en funcionamiento. A pesar de que no es fácil y lleva mucho tiempo, este camino parece el ideal para las Pymes exportadoras, que no pueden ni pensar en instalar marcas mediante publicidad masiva en el exterior, no sólo por no contar con los fondos necesarios, sino porque la escala de producción y la estructura de comercialización nunca les permitirá satisfacer una demanda en los niveles necesarios para amortizar la inversión».
Desde Bairexport también entienden que «para generar una política de exportación a mediano plazo, las empresas deberían considerar la planificación como clave para reducir o resolver las restricciones que plantean las demás variables. En general, los empresarios tienen algunas metas ambiguas y una hoja de ruta intuitiva pero, al no volcarlo al papel, muchas veces no analizan si lo que piensan hacer es compatible con los escasos recursos con los que cuentan. Es típico que el pequeño empresario viaje al exterior para promover sus productos y, al regresar, las urgencias del día a día del mercado local le impidan hacer el seguimiento de esos contactos y cumplir en tiempo y forma con los compromisos asumidos. De esta forma, la inversión hecha con el viaje se transforma automáticamente en una pérdida por la falta de una mínima estructura, a la cual el empresario que viaja puede delegar la tarea operativa de desarrollar las nuevas oportunidades comerciales.» Por lo tanto, para Vicchi el primer paso de una Pyme que está pensando en exportar debería ser «tomar conciencia de que ser un exportador exitoso lleva tiempo (un par de años es un plazo razonable para comenzar a ver resultados). Luego de ello, un diagnóstico previo sobre la aptitud de la empresa para la exportación permitirá definir un listado de deberes o tareas que hay que ejecutar como paso previo o simultáneo a las acciones de desarrollo de mercados en el exterior.»
Entre estas tareas previas se destaca «una investigación de mercados preliminar, que deberá decirnos, en función de nuestras fortalezas y debilidades, en qué segmentos y mercados existen oportunidades al alcance de nuestra Pyme. De ahí salen las metas y objetivos de nuestro proyecto. Luego resta definir la estrategia y los planes de acción que se desarrollarán para alcanzarlos. Posteriormente no hay que olvidar el monitoreo constante de estas acciones para controlar el cumplimiento de ese plan.»
Los productos
Una duda que se plantea cualquier empresa que desea trasponer las fronteras es si su producto tendrá o no chances de insertarse en el mercado externo. Para Sandra Felsenstein, los productos argentinos «son aceptados por el diseño y la mano de obra». Y explica: «Buscan aquí artículos típicos nacionales o diseños que se destaquen de lo convencional.
Ya no somos tan económicos como antes, por lo que el precio no siempre es muy competitivo al sumar gastos de exportación – importación en el país de destino, fletes y otros gastos asociados. Lo importante es buscar el nicho de mercado para cada producto, y que sean lugares donde valoren lo que destaca a cada diseñador, es decir, que se cotice el valor diferencial».
Para Alejandro Vicchi, el espectro de posibilidades es amplio: «Hay oportunidades para todos los sectores, en la medida en que haya un factor diferenciador, que puede estar en el diseño y la calidad de los productos o en el modelo de negocios. En general, la exportación de prendas y accesorios de moda muestra una excelente performance en los últimos tiempos, pero también hay oportunidades en otros nichos, como ropa deportiva y de tiempo libre».
En cuanto a las modalidades para acceder a los mercados, Vicchi sostiene que si «en el país el modelo de negocios se basa en la venta mediante locales propios o franquicias, es muy probable que en el exterior deba operarse del mismo modo. Cada vez es más común que las prendas de vestir de autor o con una identidad de marca bien construida se exporten mediante redes de comercialización propias, llegando así en forma directa al consumidor. En este tipo de franquicias, el franquiciante gana principalmente por la provisión de la mercadería a los locales, no por el canon o el valor de la llave (o «fee» de ingreso). Puede hacerse mediante representantes (master franchise) que se ocupan de manejar la relación con los franquiciados en su zona de actuación. En otros casos, el creador de la franquicia trata directamente desde la Argentina con los franquiciados minoristas en el exterior.»
Alrededor del producto que vamos a exportar, Felsenstein también considera vital «la calidad de las propuestas. Y, por otra parte, la puntualidad y cumplimiento en las entregas son fundamentales, además de la perseverancia. Lo mismo que satisfacer al comprador con pedidos sin tener problemas de carencia de mercadería y falta de abastecimiento de materia prima». Como tarea previa, la directora de DINKA remarca que «en primer lugar es fundamental testear bien el producto localmente. Y luego recordar que quien importa quiere obtener un importante diferencial, ya sea económico o de producto. Pero algo muy significativo es no creer que porque uno comercializa los productos en el exterior puede incrementar los precios desmedidamente. No hay que olvidarse de todos los gastos asociados que incrementan los costos de una manera importante.»
Analizar los mercados
¿Cómo elegir el mejor destino para nuestras exportaciones? Alejandro Vicchi afirma que «depende del modelo de negocios. En general las Pymes de moda se dirigen a los principales centros de consumo, pero no hay que olvidar que son mercados más competivicos, a los que todo el mundo quiere vender, y concretar negocios allí puede requerir mucho tiempo y dinero. Debe tenerse presente que en todos los países latinoamericanos hay nichos de consumidores de alto poder adquisitivo y son mercados no existe tanta variedad de ofertas de calidad, por lo que los productos argentinos están en condiciones más ventajosas. Además, nuestro país es considerado en la región como una nación relativamente avanzada y más sofisticada, a diferencia de lo que pasa en los países desarrollados. Como las Pymes pueden producir pocas cantidades, su escala puede ser óptima para atender esos nichos con calidad y buen precio. Y las distancias y los costos de traslado permiten reaccionar rápidamente y viajar tantas veces como sea necesario para atender la evolución del negocio».
Una vez decidido el mercado objetivo hacia el cual dirigir los esfuerzos, comienza el análisis de otros factores. Vicchi enumera los principales: «Los aranceles de importación, que pueden dejar nuestros productos fuera de precio y las normas técnicas, para tener presente si el producto requerirá alguna certificación o adaptación para ingresar al mercado (puede ser un etiquetado particular)». Otro tema fundamental es «analizar las tendencias de la demanda, los patrones de consumo (clima, hábitos) y gustos de los consumidores, lo cual puede apreciarse por las prendas que están siendo comercializadas actualmente por la competencia y ver cuestiones como la concentración, nacionalidad, propiedad, ubicación, entre otros.
Vicchi también destaca que es muy importante conocer el funcionamiento de las temporadas estacionales, cuándo comienzan y con qué anticipación los comerciantes deciden la compra de nuevas colecciones.
Asimismo hay que indagar sobre los eventos y publicaciones del sector para poder hacer el análisis de la demanda, la competencia y obtener datos útiles para la estrategia de penetración.»
Ferias internacionales
La importancia de asistir a ferias internacionales es un tema que ya nadie discute. Así lo resalta la Fundación ExportAr: «La concentración en un mismo lugar y en un lapso reducido de tiempo de importadores, traders, distribuidores, agentes, representante, etc., otorga al empresario la posibilidad de maximizar el número de contactos con potenciales compradores con una menor dispersión de esfuerzos y un costo inferior, hecho que se potencia con efecto multiplicador como resultado de la visita de empresarios extranjeros que acuden desde otros países y regiones del mundo para conocer las nuevas tendencias». La entidad ofrece en este sentido una alternativa para los empresarios: «Tras la definición de la política comercial de nuestro país por parte de la Cancillería Argentina, en base a la experiencia acumulada y la sugerencia de representaciones diplomáticas argentinas en el exterior, y su cruce con la demanda concreta formulada por diversos sectores productivos de nuestro país, elaboramos el «Calendario de Participación Oficial en Ferias Internacionales» en el que se seleccionan las que se consideran de mayor relevancia para el sector exportador de nuestro país. Para ello, contratamos el espacio al organizador de cada evento y realizamos una licitación internacional para el montaje del Pabellón Argentino, con bases acordes con una presencia jerárquica que permita mostrar a las empresas de nuestro país en forma conforme al mercado en el cual se presentan. Las firmas inscriptas para exponer pagan el 60% del costo total de participación, absorbiendo la Fundación ExportAr el costo restante en virtud de la estrategia de promoción comercial argentina que tiene por objeto la conquista de mercados para las empresas de nuestro país.»
En Bairexport también se considera fundamental la presencia en ferias internacionales: «No sólo es importante para ofrecer allí propios productos, sino, y antes que ello, para explorar el mercado in situ. Concurrir a los principales eventos del sector en la región, país o ciudad de interés le permitirá al empresario conocer a los principales competidores así como las tendencias de la demanda, es decir, que equivale a realizar un estudio de mercado sobre el terreno. Las Pymes son poco propensas a contratar investigaciones de mercado a consultoras, en parte porque les resulta difícil identificar consultoras que conozcan el rubro y ofrezcan servicios de buena calidad a un costo que puedan pagar. Entonces los viajes permiten cubrir esa necesidad en forma razonablemente eficaz.»
Visitar y ser visitado
Las misiones comerciales son una actividad que también puede ser muy útil para promocionar una oferta exportable. Alejandro Vicchi describe que «un ejemplo son las delegaciones de Pymes que viajan juntas coordinadas por alguna institución, para reunirse con posibles o compradores o representantes. En algunos casos, las misiones se dirigen hacia eventos sectoriales (como una Fashion Week), otras veces incluyen Show-rooms o desfiles armados ad hoc para exhibir los productos de los miembros de la delegación, y en otras ocasiones simplemente se trata de entrevistas con contrapartes de su interés, en base a una agenda previamente concertada por la embajada argentina en dicho destino». En cualquier caso Vicchi resalta que «la ventaja de una misión comercial radica, en primer lugar, que en forma conjunta pueden gestionarse apoyos institucionales, eventos, asistencia técnica y reducciones de costos de viaje que no se lograrían en forma individual. Además, al integrar un grupo de empresarios existe la posibilidad de intercambiar vivencias, datos útiles y colaborar recíprocamente para aprovechar al máximo la experiencia. Lo idea es una misión comercial sectorial, pero cuando no es posible, sumarse a una multisectorial puede ser igualmente útil.
La contracara del viaje al exterior son las rondas de compradores internacionales o misiones inversas. Para la Fundación ExportAr esta alternativa «se ha transformado en una atractiva y económica herramienta de promoción comercial para las Pymes y en particular para aquellas que ven como un obstáculo un viaje al exterior o el contacto con importadores. Durante este año ya hemos organizado ocho rondas, de las que participaron más de 350 empresas locales y 55 extranjeras.»
En cuanto al mecanismo de contacto, la entidad sugiere: «Ya que los interesados en los productos locales vienen al país por un corto tiempo, y tendrán una reunión tras otra que no supera los 40 minutos, resulta trascendental que este encuentro sea lo más productivo posible». Y para lograrlo, enumera algunos requisitos: » En primer término, sugerimos trabajar sobre el producto para que sea acorde con las normas internacionales de calidad, precio, etc. Luego recomendamos trabajar sobre quién es el comprador, para aumentar las probabilidades de llegar a un acuerdo mutuamente conveniente durante la reunión. Resulta importante conocer la situación de nuestros productos respecto a la competencia nacional e internacional. Para ello es necesario hacer un análisis comparativo de nuestro producto o servicio desde una óptica crítica y realista, analizando la materia prima, tradición o trayectoria de la empresa o el producto, imagen del país o del sector, la posición de la empresa dentro del mercado nacional».
A partir de estas premisas, la ronda de compradores «es una excelente oportunidad para comenzar la relación con potenciales compradores. Para abrir una relación, no para cerrar un contrato. De esta manera, el tiempo de que dispone será más fértil.»
Desde DINKA también se analiza este mecanismo como muy positivo. Pero Sandra Felsenstein destaca que «es importante seleccionar muy bien a los participantes para que puedan concretarse posibilidades certeras de comercialización. Además, es crucial el contacto posterior del vendedor para que el comprador vea el interés y la perseverancia por mantener la constancia en la relación comercial».
Los destinos más codiciados
Acceder a los mercados más poderosos siempre constituye un atractivo para los exportadores, pero la tarea será ardua. Desde Bairexport lo analizan de esta manera: «Hay que tener presente que Estados Unidos, la Unión Europea y Japón son los mercados más buscados por el volumen de demanda y la capacidad adquisitiva, y esto lleva a que las empresas de todos los demás países quieran venderle. En consecuencia, los importadores reciben constantemente ofertas desde todos los rincones del planeta, y suelen ser extremadamente exigentes en las relaciones que se establecen.» Y ejemplifican más aún: «Es muy común que cuando un exportador solicita una reunión a un distribuidor situado en la Unión Europea, éste quiera conocer algunos datos específicos en forma anticipada para decidir en base a eso si desea recibir o no al visitante.
Tradicionalmente quieren que les informen precios estimativos de los productos ya colocados en el lugar de destino, plazo de entrega desde la emisión de la orden de compra hasta su recepción en el depósito del comprador y, si corresponde, si el producto está ya habilitado para su venta libre o cumple con los requisitos técnicos (como las normas CE). Dependiendo de esta respuesta, puede que la comunicación concluya en ese punto con una negativa terminante o que se despierte su interés y pida la reunión». Vicchi agrega que «en general los compradores analizan todas las propuestas recibidas, comienzan a negociar y así van determinando con que líneas de productos va a trabajar en la siguiente temporada. Si consideran que ya tienen suficientes propuestas para seleccionar, o si ya completaron ese proceso, es difícil que decidan darle una entrevista a un oferente que no llegó en el momento indicado. Esto no quiere decir que uno deba desanimarse. Lo importante es tener expectativas razonables, determinar – según el modelo de negocio – cuál es la estrategia y cuál es el perfil de la contraparte indicada. En definitiva, para acceder a estos mercados el esfuerzo que hace falta es proporcional al resultado que se quiera lograr. La preparación previa y la capacidad de hacer el seguimiento continuado de los contactos durante un plazo determinado, que puede llegar a los dos años, son siempre aspectos clave que definen si el desarrollo de un mercado termina dando sus frutos.